任何产业链条上，头部机构的发展走势和战略布局，都深入地影响市场环境，独立第三方基金销售江湖也不例外，纵观整个行业生态格局，天天基金、蚂蚁金服、盈米基金等成为当下市场毫无争议的巨头。但细加观察不难发现，由于各自的背景和条件差异，每家巨头背后的发展路径却不尽相同，如天天基金的低费率竞争、蚂蚁金服注重打造金融科技赋能、盈米基金力推组合服务等，都在以不同的姿态奔跑。未来，头部机构们又该如何打破瓶颈、应对变化、谋求创新，也将备受市场期待。

头部机构开拓路线不一

距离首批独立基金销售机构牌照正式落地，至今已过去七年有余。而独立基金销售机构的数量也已从最初4家的势单力薄发展至超过150家，在代销基金的数量和规模方面都展现出了强大的实力。据东方财富Choice数据显示，截至7月17日，独立基金销售机构数量达152家，占全部代销机构数量512家的近三成。

在代销基金数量方面，前十的机构中，独立基金销售机构占到8席，且包揽前7名。其中，天天基金、好买基金、蚂蚁基金、同花顺基金以及盈米基金位居前5，代销基金数量均超过3800只，占有率超过75%。

作为独立基金销售的头部机构，在业务开展及获客方面的路线也不尽相同。以天天基金、蚂蚁基金和盈米基金为例，天天基金抢先展开低费率竞争，很早便首推费率1折优惠，迅速抢占市场份额。

相较天天基金，后入场的蚂蚁基金，也经历基金超市模式后，思路开始向金融科技赋能上转化。2017年6月其开放的自运营平台财富号，辅助基金公司以用户陪伴的方式，来吸引非货币基金理财用户的关注，北京商报记者注意到，蚂蚁财富号平台开放的两年时间里，效果已初步显现。

蚂蚁金服数字金融板块总裁黄浩透露，上线两年的财富号目前总计有80家基金公司入驻，平台非货币基金理财用户数增长超100%。“过去一年，入驻机构在财富号上沉淀了1.1万个持仓解读内容，其交易用户数增长了70%、定投用户数增长170%。入驻机构的平均交易金额是同期未入驻机构的62倍，资产管理规模前者是后者的68倍。”他表示。

如果说蚂蚁财富号的用户陪伴模式是基金投顾服务的探索，那么2015年拿到销售牌照的盈米基金没有太多犹豫，成立之初就确立了给客户提供组合策略的服务方式，在其设立且慢App平台上，为用户提供长线投资服务，尽管从客户增量开拓速度上看，相较蚂蚁和天天基金相对缓慢，但用户的跟投数量开始激增，据悉，且慢跟投用户数约十几万，而截至今年二季度末，盈米基金的保有量也达到250亿元。

投顾市场发力已是共识

尽管有如蚂蚁财富号、盈米且慢这样的平台在基金投顾领域试水布局，但真正的投顾市场尚未到来，在产品服务同质化加剧、获客难度提高等阻碍下，独立第三方销售机构头部开始加速觉醒和推进。

刚刚结束不久的2019蚂蚁金服财富伙伴大会上，“智能理财助理”首次亮相。据了解，该应用有别于传统的智能投顾，用户通过智能理财助理的入口，随时能够进行理财健康体检，对自己的理财行为进行评估、了解持仓风险、学习理财知识、获得个性定制配置策略等等。

北京商报记者使用该应用发现，“智能理财助力”主要包含动态和问答两个部分，在动态栏目，会进行“说说看你更偏向什么样的理财风格，为什么？”等的提问，引发投资者探讨。同时，也有针对近期热门事件以及上市公司、债市、利率等资讯的汇总。在问答栏目，则会根据投资者所提的相关个股以及金融知识的疑问进行解答，部分还会提供对应的名词解释或课程链接，方便进一步了解。

此外，蚂蚁金服还新增对外投资，联合先锋领航投资管理（上海）有限公司（以下简称“先锋领航”），成立投顾机构，外界猜测强强联合的背后，双方意图在智能投顾领域展开合作。

与此同时，一直以来主打基金超市模式的天天基金，在股东方东方财富拿下公募基金管理人牌照后，多家券商研报认为，天天基金的流量优势将向财富管理领域进一步转化。北京商报记者也注意到，其近两年已吸引多位投资大V入驻该平台，侧面为投资者提供投顾服务，显然天天基金并未止步和满足自己的现有成绩。

监管层面，北京商报记者了解到，今年6月，首批公募投资顾问试点已经完成答辩，部分基金公司以及第三方机构向证监会提交了试点申请。“随着投资顾问试点逐渐进行，未来正式的投顾办法将会出台，投顾牌照也有望陆续发放。”北京一位市场分析人士如是说。

新风口上多重难题待解

不过，在当前基金销售转型投顾的风口之上，也仍有部分难题亟待解决。

在苏宁金融研究院高级研究员陈嘉宁看来，从单纯的卖基金“卖产品”，到“做服务”。为客户提供有价值的增值服务，如根据个人客户的年龄、家庭状况、职业发展给出一个定制化的家庭资产配置规划。这对于销售机构的人员素质、系统架构，都提出了更高的要求。

沪上一位独立基金销售机构人士也指出，独立基金销售机构尤其是以互联网为媒介的，往往是以一揽子推荐或者基金超市的形式进行推广，并不能有效地针对投资者的具体情况进行指导。在促销活动中也大多为广告，或者做活动形式，销售人员专业知识不足，同时，与客户沟通、保持客户黏性也都是第三方机构比较欠缺的。

对于上述情况，有市场分析人士强调，每个人的资金情况和理财需求都不一样，所以具有针对性的应该不只是产品，而是一个适合不同投资者的、可实施的具体方案。基金的理财和投顾服务不仅是提供优质产品，更重要的是提供一套完善的服务。

而针对出现在市场上的部分“智能投顾”，有业内人士指出，首先，并不智能，在产品的选择和布局方面，投资者了解的主要停留在问卷或者介绍的层次，并没有真正体现出“智能”的作用。其次，有投资，无顾问。投资者在选择基金的资产配置组合后，购买即代表结束，或者仅有一个持续的投资方案，却没有持续的顾问跟踪，没有全流程的陪伴，这不能算是真正的智能投顾。

该业内人士表示，真正的智能投顾是会在投资者有需求的时候给予帮助和建议的助手。在投资前提供理财问题的问答，对市场机会的解读，以及根据需求、特征、风险偏好等进行产品推荐。而在投资以后，也能对投资者的理财行为进行诊断打分，有哪些健康和不健康的行为，可以对持仓资产风险进行诊断，投资收益进行归类分析。

此外，对于投顾本身，陈嘉宁还表示，投顾采用算法更加科学的选股，提升了资产配置的效率，降低了相关成本，不排除未来会成为资产管理业务的发展方向。但是，他也坦言，作为一种行业创新，基金投顾的业绩和风险都有待检验，包括市场和监管都尚在观望状态。估计短期内不会对传统基金销售业务拓展造成较大影响，长期影响有待观察。